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2018年第一季度乳品行业市场分析

  • 发布者:网站管理员
  • 上传时间:2018-4-19 10:00:52
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      消费升级虽然是主流趋势,但市场竞争过程中,企业产品的结构化布局就更为重要,不同类型的消费者对于升级的需求不同,只有通过不断满足消费者的需求才能建立可持续发展的市场。低价没有未来,但把适当的价格调整作为竞争需要是很有必要的。一季度市场竞争依然激烈,主要品类是在中低端产品方面;但中高端产品的价格竞争也成为常见现象;但差异化、特色化的产品其价格战较少;这对于我们乳品企业来说,是值得深思的。
      一、原料奶收购价格止涨转跌,鲜奶零售价格同比上涨,乳品进口大幅增加

      农业部公布的1-2月份农产品供需形势分析月报显示,2018年第一季度原料奶收购价格出现季节性下跌。元旦春节消费旺季的到来,使得原料奶收购价格在2017年12月至2018年1月达到阶段顶峰,3 月份以后我国奶业逐渐进入生产旺季,供应有望进一步增加,随着春节、元宵节等假日效应消失,阶段性的强劲消费需求结束,因此生鲜乳收购价存在小幅下跌的可能。

       与此同时,从农业部1-2月全国监测城市鲜奶平均零售价来看,零售价稳定,但同比小幅上涨,预计全年鲜奶平均零售价将保持稳定。

      受益于2017年底的降税政策以及国内消费升级大趋势,乳品进口大幅增长。据海关统计,1 月份我国乳品进口量 35.88 万吨,环比增 83.0%,同比增 44.0%;进口额11.73 亿美元,环比增 55.4%,同比增 109.9%。其中,液态奶 6.95 万吨,同比增长91.8%;干制乳品28.92万吨,同比增长35.9%。进口液态奶的大幅增长主要归因于消费升级后需求端对进口高端鲜奶及酸奶需求的大幅增长;而奶粉、奶酪等干制乳品依然保持着30%以上的增长速度。

      二、部分上市乳企年报公布,上下游企业“冰火两重天”

      第一季度,年报披露进入高峰期。目前,A股、H股乳业上市公司2017年年报已揭晓多家,从业绩来看,乳品企业和奶牛养殖企业可谓“冰火两重天”。蒙牛乳业实现扭亏为盈,光明乳业、天润乳业稳态增长,现代牧业、中国圣牧和西部牧业等奶牛养殖公司却出现大幅亏损,贝因美则收到了存在被实施退市风险的警示。业内人士表示,随着乳业整体环境及政策变化,2018年我国乳企会继续分化,呈现大者恒大的格局。

      蒙牛凭借组织架构调整、节本增效等一系列举措,让2017年成为企业深化改革的关键之年,并一举实现了企业的扭亏为盈。尤其是下半年更创出了15.7%的高增速,远超行业增速,实现全年收入突破600亿大关,成为行业瞩目的焦点。

      上半年取得骄人业绩的天润和科迪乳业,则凭借着各自企业的明星产品继续保持全年稳定的高增长,收入同为12.4亿元,同比均获得40%以上的大幅增长,是2017年当之无愧的明星企业。

      而对于中国圣牧、西部牧业和现代牧业等上游企业而言,则可以用“业绩惨淡”来形容。造成这一局面的主要原因是这类企业都是重资产型企业,现在原奶价格不高,这些企业也存在一定程度的产能过剩,加上这些上游企业在下游业务延伸的时候进展也不顺利。另外,国内外的原奶价格差价是牧业企业必须面临的挑战。目前我国市场和国际接轨、价格与国际联动,国内奶源在价格方面不具备竞争优势,受大量进口奶粉和进口常温奶的冲击也是导致这类企业亏损的原因之一。

      三、两巨头是春节促销的主角,中小乳企只能屈居配角

      春节前后,睿农咨询团队成员对上海、江苏、浙江、山东、河北、河南等地市场进行了调研走访,走访的市场级别涵盖一二三线城市及县级与乡镇市场。

      常温产品是春节销售的主流

      从春节期间乳品的消费来看,鲜奶等低温产品属于日常消费的“刚需”,并未因旺季的到来而增加销量。春节期间人们对乳品消费最主要的消费场景就是伴手礼,而常温产品保质期长,包装精美等特点使得常温产品成为礼品的最佳选择,所以常温产品的礼品属性才是春节销售放量的根本原因,甚至常温产品销量的增加在一定程度上压缩了低温产品的销售。

      随着蒙牛对特仑苏,伊利对安慕希的大力度推广与促销,无论在哪一级别的市场,春节拜访亲朋好友,特仑苏、安慕希都成为“标配”。仅部分地区由于饮食习惯等原因,特仑苏的销量要好于安慕希。

      两巨头对终端占据绝对的掌控力

      从终端表现来看,无论是KA卖场还是传统流通网点,堆头位置基本被伊利、蒙牛的常温产品瓜分,并且多数情况下伊利、蒙牛的堆头均进行了场景化的布置;相反,区域型企业不仅获得的堆头位寥寥无几,多数也缺少场景化布置,自然很难取得理想的销量。

      从终端促销力度来看,促销力度与平时差别不大,整体价格较为坚挺。虽然部分产品会出现“买一赠一”的情况,但多数是因为产品临近保质期。

      可以说,两巨头的强势使得春节旺季基本变成两巨头的独角戏,而以低温为主的区域型企业只能屈居配角地位。

      低级别市场向两巨头集中趋势明显

      从市场级别看,在县城及乡镇市场也表现出明显的向两巨头集中的趋势。以往中小企业凭借价格优势和区位优势使得低级别市场成为其生存的主要土壤,但目前越来越多的县城及乡镇市场被伊利、蒙牛垄断,地方小品牌逐渐销声匿迹。其中的原因主要在于几个方面:一是伊利蒙牛的渠道下沉策略已见成效,两巨头抢占了更多的终端资源;二是消费升级以及人口流动使得低端品牌的市场认可度越来越低;三是春节消费以礼品消费为主,低价不是购买的优势,而大品牌显然更加适合送礼这一消费场景。

      四、生乳国标8年后再修订,助推行业进步

      2月20日,国家农业部下属相关单位公布了生乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳和复原乳鉴定标准四个国家食品安全标准的讨论稿。这是国家五部委去年公布的《全国奶业发展规划(2016-2020年)》(奶业十三五规划)以来,生乳国标修订工作首次有了明确进展。

      区别于历次修订,讨论稿在调整理化指标要求之外,首次提出将对生乳质量进行分级,并对行业讳莫如深的复原乳使用进行了规范,并公布了检测方式。新生乳国标讨论稿中对关键指标要求有了较大的提升,并根据指标将生乳分为优级、良级和合格级三级,并规定相关产品包装上可标注所用的生乳等级。

      采取分级制,从生产角度将引导加工企业把优质奶源与一般奶源在加工产品时区分开来,避免混合使用造成浪费;从市场角度来看,能够为消费者提供不同等级不同价位的产品,顺应了消费升级的需求,最终引导整个奶业向优质发展。

      五、越来越多企业进入熟酸奶品类,2018年将成为熟酸奶爆发年

熟酸奶作为2017年流行起来的新品类,由于口感的差异化,深受消费者喜爱。伴随着越来越多企业的进入,目前已成为乳品企业的标配产品。

      熟酸奶市场在南北区域的发展目前处于不平衡状态

      2017年伊利和蒙牛分别推出熟酸奶,乳业巨头的加入,导致中小型乳业的市场压力加大,焦虑情绪蔓延。在整个北方地区(黄河以北)价格战非常激烈,每一个跟进者都想摘桃子,这就导致先行者的反击。但由于各个品牌在这个品类上没有建立竞争壁垒,最终的竞争只能是终端的竞争,谁的促销力度大,谁的销售额就大。这个过程中,伊利蒙牛的价格战直接影响所有的乳品企业。

      而在整个南方区域(长江以南),熟酸奶还没有普及,市场存在较大的空白,目前来看,只有伊利和蒙牛的铺货率较高,大多本土企业还没有重视这个品类。从终端的价格表现来看,南方区的价格体系较为坚挺。从发展阶段来看,南方地区尚处于品类的启蒙期,但伴随着越来越多南方企业的跟进,熟酸奶已经开始引起消费者的关注,未来将逐步拉近与北方地区的差距,最终达到平衡状态。

      熟酸奶品类的多元化成为产品差异化的新突破点,并将引爆2018

      从技术角度看,熟酸奶属于开创性品类。然而当技术壁垒不再时,受市场竞争的影响,整个品类的发展就将呈现多样化。这是一个品类发展的必然规律。

      首先是包装形式的多样化。熟酸奶以1L、200ml左右的PET瓶及袋装为主,其它包装形式较少,这将会成为新的突破点。1L装的产品以家庭、聚餐类消费为主,200ml的产品为即食型消费为主,袋装类产品也以家庭购买为主。包装的多样化将会为消费者提供更多的选择,比如君乐宝刚刚推出了利乐钻的常温熟酸奶,常温保存,更利于产品的终端销售和消费者的保存;伊利畅轻也推出了褐色炭烧风味酸奶等。

      其次是口味的多样化。目前市场上熟酸奶的口味以原味为主,在北方区更为激烈的竞争环境中,原味的熟酸奶将成为基础型产品,更多类型的口味将会出现。丰富的产品口味会进一步的促进消费者进行尝试性购买,随之扩大消费群体,增加销售规模。例如,蒙牛香浓芒果味的炭烧酸奶就打响了熟酸奶突破单一口味的第一枪。

      综上所述,随着熟酸奶品类热度的不断升温,可以预见的是,2018年必将成为熟酸奶品类的爆发年。

      六、蒙牛入局巴氏奶,有望打破巴氏奶相对稳定的局面

      巴氏奶一直是区域型乳业区隔乳业巨头的重要品类,自2010年以后,全国巴氏奶的消费量一直稳定在230~240万吨/年。受奶源半径及物流的限制,巴氏奶的发展一直不温不火。随着我国物流的发展,尤其是乳业巨头的入局,这一局面有望被打破,对于中国巴氏奶的普及和销售增长也将产生巨大的推动作用。

      1月份,蒙牛乳业鲜奶事业部新品启动会在杭州起航。会上,蒙牛鲜奶事业部一口气推出了三个子品牌,分别是:鲜奶入户渠道品牌“蒙牛·新鲜严选”;高品质的鲜奶品牌“每日鲜语”;极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”;并全面借势集团 2018 世界杯大型 IP 资源。

      乳业巨头入局巴氏奶将带来两个变化,一是抢占区域型中小企业的优势阵地,进一步增强对市场的掌控力;二是应对进口乳品的竞争,建立壁垒。巴氏奶保质期较短,进口巴氏奶在中国销售无优势,此举可以起到在未来抵御“外敌”的作用。

      七、第一季度羊奶收购价迎来暴涨,需求旺盛是主因

      开春以来,还没有进入奶山羊的产奶旺季,羊奶的收购价格就开始火起来了,从开始的每公斤6元,一路扶摇往上走,你出6元,我出6.5元,他再出7元,这个再出7.5元,现在已经突破8元。

      那么羊奶收购价为什么会出现如此大幅度的增长?需求旺盛是主因,主要体现在三个方面:

      一是产量的不足。大规模的生鲜羊奶生产旺季还没有到来,目前羊奶产量还很低,随着产奶的旺季到来,大批量羊奶涌上市场的时候,奶价有望回落;


      二是注册制的影响初步显现。随着注册制实施,将有3/4的羊奶粉品牌退出市场,对通过注册制的企业来说,市场空间增大,竞争环境变得宽松,这就使得通过注册制的企业加速市场空间的争夺。而羊奶本身产量低,奶源的争夺是市场争夺的基础,如此一来就造成需求端的稀缺,奶价暴涨自然在情理之中。

      三是羊奶粉企业加大宣传力度。羊奶粉以其吸收好,营养更丰富的特点,越来越受到消费者的青睐。随着越来越多的羊奶粉企业加大宣传力度,羊奶粉的需求和市场规模逐年扩大,这也催生了羊奶价格的上涨。
      第一季度已经过去,中国乳业市场整体延续了上一年度的格局,即强者恒强。包括巨头在内的多数企业在第一季度发布了大量新品,后续必然加大市场推广的力度,可以预见的是,2018年的乳业竞争将会空前激烈。

      我们也看到,整个行业正变得越来越规范,消费者对国内乳业的信心也已经超过了三聚氰胺事件之前的水平。在这样的背景下,我们有理由对中国乳业的未来充满希望。

      中小企业唯有立足自身优势,通过挖掘自身独特的品牌基因,重塑品牌价值,与强大的竞争对手形成区隔,才能获得差异化的竞争优势。在当前乳业健康、规范发展的时代背景下,正是中小企业塑造品牌的最佳时机。坚持创新,始终与年轻消费者站在一起,才能走的更远。

 

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